Vom neuen Newsletter-Leser zum Fan: Nutze Onboarding-Automationen für mehr Resonanz

08.06.2021 (letztes Update 19.08.2021)

Newsletter dienen keinem Selbstzweck - sie sollen uns helfen, Vertrauen zu unseren Lesern aufzubauen und Beziehungen zu vertiefen. Doch dazu ist es wichtig, dass unsere Newsletter nicht nur zugestellt, sondern auch gelesen werden.

Eines der besten Tools, um neue Leser direkt in unseren Newsletter zu ziehen und loyale, aufgeschlossene Leser aus ihnen zu machen, sind Onboarding-Automationen. Sie sind wie das Willkommenspaket, das uns im Hotelzimmer begrüßt, und können dafür sorgen, dass wir von Tag 1 an einen guten Eindruck machen, der im Gedächtnis bleibt.

Was ist eine Automation

Eine Automation, auch Autoresponder genannt, besteht aus mindestens einer E-Mail, die bei einem bestimmten Ereignis automatisch versandt wird.

Eine der am häufigsten verwendeten Automationen ist die, die durch die Anmeldung zum Newsletter ausgelöst wird. Sie wird z. B. genutzt, um das Freebie (auch Lead Magnet genannt) zu verschicken oder einfach nur die Anmeldung zu bestätigen.

Du kannst diese Automation aber auch etwas ausweiten, um daraus eine Art "Onboarding" zu machen. Mit einer kleinen E-Mail Serie heißt du auf diese Art neue Leser willkommen, machst sie mit dir und deinem Newsletter vertraut und baust so bereits aktiv eine erste, zarte Beziehung auf.

Wozu ein "Onboarding"?

Immer mehr Newsletter gewinnen ihre Leser über Freebies, also kleine kostenlose Angebote, die sozusagen als Austausch gegen die E-Mail Adresse herausgegeben werden.

Doch häufig werden Freebies nur heruntergeladen, aber nicht gelesen (gehört/geschaut/genutzt). Sie landen im Download-Ordner und werden dort vergessen.

Mit einem Onboarding kannst du zum Einen die Neugier auf dein Freebie neu erwecken und deinen neuen Leser ermutigen, es doch zu öffnen.

Aber Onboarding hat noch einen weiteren Vorteil: Der neue Leser kennt dich in der Regel noch nicht, wenn er deinen Newsletter abonniert. Wir lesen aber eher E-Mails von Menschen, die wir kennen und denen wir vertrauen. Mit einer kleinen E-Mail Serie gleich nach dem Abonnieren, bei der die Mails in kurzen Abständen (alle 2 - 3 Tage) versandt werden, baust du bereits eine erste Beziehung auf, sorgst dafür, dass dein neuer Leser dich kennenlernt und weiß, wer du bist und wofür du stehst, wenn später wieder eine E-Mail von dir hereintrudelt.

Im besten Falle kannst du so sogar erreichen, dass sich deine Leser auf jede neue Newsletter-Ausgabe von dir freuen.

Am Anfang besteht meist das höchste Kaufinteresse

Man sagt zwar, dass es eine Reihe von Kontakten geben muss, bevor ein neuer Kunde kauft. Man spricht hier von 7 bis zu 100 Touchpoints (je nachdem, wie erklärungsbedürftig und hochpreisig dein Angebot ist). Darum ist ein Newsletter auch so ein cooles Tool - du bekommst diese Touchpoints auf eine sehr bequeme und - im Vergleich zu Social Media - relativ zuverlässige Weise und baust so nach und nach Vertrauen und eine Beziehung auf.

Aber wenn dein Freebie gut gemacht ist, d. h. wenn es genau deine Wunschkunden mit ihrem Problem abholt, kannst du davon ausgehen, dass die Bereitschaft, das Problem aktiv anzugehen und zu lösen, gerade am Anfang eurer Newsletter-Beziehung besonders hoch ist. Der Leser ist auf dein Freebie aufmerksam geworden, irgendetwas daran hat ihn bewogen, seine E-Mail Adresse anzugeben, also ist er sich bereits seines Problems bewusst.

Ein gutes Freebie hilft ihm, darauf zu vertrauen, dass es eine Lösung für sein Problem gibt, die auch für ihn funktioniert. Und diese Lösung ist dein Angebot.

Das bedeutet, dass du gerade jetzt, wenn der Leser ganz frisch in deiner Liste ist, konkret auf dich und dein Angebot hinweisen darfst. Der Leser hat sich ja angemeldet, weil er sein Problem lösen will! Da möchtest du ihm doch dein Angebot nicht vorenthalten, oder?

Kaum genutzt = doppelter Wettbewerbsvorteil

Obwohl solch ein Onboarding rasch aufgesetzt ist und sehr gute Ergebnisse bringen kann, wird es bislang noch von kaum jemandem genutzt. Und das ist gut so.

Denn wenn in jedem Hotel ein Strauß frischer Blumen und eine Flasche Wasser auf dem Zimmer bereitstehen, erwarten wir das schon und sind enttäuscht, wenn es einmal nicht der Fall ist. Doch wenn wir diese Art der Begrüßung noch nicht kennen, ist unsere Überraschung und Freude besonders groß und wir werden uns nicht nur immer an das Hotel erinnern, sondern es womöglich sogar aktiv weiterempfehlen.

Einen ähnlichen Effekt können wir mit einer guten Onboarding E-Mail Serie erreichen, eben weil dieses Tool noch nicht so abgedroschen ist. Du kannst nicht nur eine erste Beziehung knüpfen und dich bekannt machen, sondern wirst auch als besonders service-orientiert bei deinen Lesern wahrgenommen.

So kannst du deinen Autoresponder aufbauen

Für Länge, Rhythmus und Inhalte des Onboarding-Autoresponder gibt es verschiedenste Empfehlungen. Auch hier gilt, was ich immer predige: Spüre hinein, was sich für dich gut und richtig anfühlt, und dann probiere aus, was für dich funktioniert. In der Regel wissen wir nach einer Weile ziemlich genau, was zu uns und unserem Newsletter passt, wenn wir uns eine Zeit lang erlauben, mit verschiedenen Optionen zu experimentieren (und Fehler zuzulassen).

Mit der folgenden Reihenfolge kannst du beginnen, wenn du noch gar keine Idee hast oder das Onboarding ganz neu ausprobieren willst. Als Zeitraum zwischen den E-Mails haben sich 1 - 3 Tage bewährt (wenn du unsicher bist, nimm einfach den Mittelwert 2).

Du schickst also ab dem Zeitpunkt, an dem dein neuer Leser seine Anmeldung und seine E-Mail Adresse bestätigt hat, jeden 2. Tag (beginnend sofort) die folgenden E-Mails:

E-Mail 1 - Dein Freebie

In dieser Mail stellst du dein Freebie noch einmal vor und machst es deinem Leser schmackhaft.

Wir glauben oft, das sei nicht nötig, schließlich hat der Leser ja ganz bewusst seine E-Mail Adresse angegeben und das Freebie angefordert. Aber unterschätze nicht die kurze Halbwertzeit, die unsere Aufmerksamkeit und unser Interesse für Informationen hat. Wir sind alle völlig überfordert von den vielen - kostenlosen - Angeboten und wollen (oder können) uns oft gar nicht mehr so lange auf eine einzige Sache konzentrieren.

In dieser ersten E-Mail erinnerst du deinen Leser sozusagen noch einmal daran, warum er sich das Freebie heruntergeladen oder deinen Newsletter abonniert hat, und motivierst ihn dazu, jetzt auch den nächsten Schritt (nämlich es zu öffnen und zu lesen etc.) zu machen.

E-Mail 2 - Deine Story

In der zweiten Mail stellst du dich und deinen Weg vor. Wie bist du zu dem gekommen, was du tust?

Teile deine Vision, deine Mission, deine Leidenschaft (falls vorhanden, bitte nichts faken).

Vielleicht gab es einen Wendepunkt in deinem Leben - so wie bei mir den Burnout Anfang 2017 - ab dem du wusstest, so wie bisher geht es nicht weiter. Es bedarf etwas Neuem.

Oder erzähle, was das Besondere an dir und deinem Angebot ist. Worauf legst du besonderen Wert? Was schätzen deine Kunden an dir?

E-Mail 3 - Ein wenig Content

In der dritten E-Mail teilst du einen deiner besten Blogbeiträge, Videos oder Podcast-Episoden (oder ähnliches). Einen, der besonders gute Resonanz bekam oder der häufig geteilt oder gelesen wurde.

Natürlich sollte es Content sein, der stellvertretend für dich, dein Angebot und dein Alleinstellungsmerkmal steht. Einer der am häufigsten gelesenen Beiträge in unserem Blog war lange Zeit "Wie du deine API Daten bei PayPal findest". Den Beitrag hatte ich als Tipp-Artikel für Kunden geschrieben, er hatte aber keinen direkten Bezug zu unserem Angebot. Er brachte viele Leser, aber keine Kunden. Wähle daher nicht einfach nur den beliebtesten Beitrag aus.

Sehr beliebt sind dabei übrigens Tipp-Artikel nach dem Schema "3 Tipps gegen xxx" oder "5 Dinge, die xxx" oder auch "Die 7 wichtigsten Merkmale für xxx". Diese Art von Beiträgen macht neugierig und verspricht kleine, leicht verdauliche Informationshäppchen. Zudem kann man rasch erkennen, worum es im Kern geht.

E-Mail 4 - Das Problem

In der vierten E-Mail nennst du das Kind beim Namen. Sprich deinen neuen Leser konkret auf sein Problem an, das er ja offenbar hat, da er sich dein Freebie heruntergeladen (und mit seiner E-Mail Adresse bezahlt) hat.

Warum ist eine Lösung wichtig? Wie wirkt das Problem sich aus? Was wird passieren, wenn das Problem bestehen bleibt?

An dieser Stelle kannst du erstmals wirklich aktiv auf dein Angebot hinweisen oder vielleicht noch ein zweites Freebie anbieten, das dir hilft, die Beziehung zum Leser weiter zu vertiefen.

E-Mail 5 - Die Vision

An dieser Stelle zeichnest du das Bild neu: Du zeigst, was möglich wird, wenn dein Leser die Lösung bestmöglich integriert und sein Problem sich in Luft auflöst. Was ist sein Gewinn, auch über die Lösung des Problems hinaus? Langfristig?

Auch an dieser Stelle weist du nochmal ausdrücklich auf dein Angebot hin (und lädst deinen Kunden z. B. zum kostenlosen Kennenlernen oder zu einem Beratungsgespräch ein).

Wichtig - in allen Mails und auch in deinem gesamten übrigen Marketing: Weise deine Leser immer möglichst konkret auf ihren nächsten Schritt hin. Sag ihnen ganz genau, was sie tun sollen. Viele Menschen benötigen diese ausdrückliche Einladung, um sich zu trauen, den nächsten Schritt zu machen. Hab keine Angst, zu aufdringlich zu sein, sei einfach ganz klar und vertraue darauf, dass dein Leser selbst entscheidet, ob er deiner Einladung folgen möchte oder nicht.

So kannst du Vertrauen und (Re)Aktionen weiter steigern

Ich empfehle dir sehr, für deinen Newsletter durchgängig das gleiche Layout (Schriftart, -größe, Header) und denselben Absendernamen zu verwenden. So erkennen deine Leser dich nach und nach bereits am Layout wieder. Außerdem können sie so deinen Newsletter bereits an der Aufmachung erkennen, wenn er ins Postfach flattert, und deutlich von Spam unterscheiden, was die Öffnungs- und Leseraten enorm erhöhen kann.

Du hilfst deinen Lesern, bei deiner Mini-Serie dranzubleiben, wenn du zumindest in diesen E-Mails auch denselben Betreff oder wenigstens eine Nummerierung verwendest (z. B. 1/5, 2/5 usw.). So erkennen sie nach zwei bis drei Ausgaben immer schon, wenn der nächste Teil da ist, auch wenn sie dich als Absender noch nicht im Langzeit-Gedächtnis gespeichert haben.

Auch ein sogenannter "Cliffhanger" kann helfen, dass dein Leser der nächsten Ausgabe entgegenfiebert und es gar nicht erwarten kann, sie zu öffnen und zu lesen. Der Cliffhanger kommt aus dem Filmgeschäft, wo er z. B. in Staffelfinalen von Serien genutzt wird, um sicherzustellen, dass Zuschauer auch nach einer langen Pause zwischen den Staffeln wieder einschalten (je dramatischer das offene Ende, desto höher die Einschaltquoten, sobald die nächste Staffel erscheint).

Wende also ein bißchen Drama an, indem du eine provokante Aussage machst, die du in der nächsten Mail auflöst oder versprichst, auf ein besonders spannendes Thema einzugehen. Du kannst aber auch weniger dramatisch einfach nur einen kurzen Ausblick auf die nächste Ausgabe geben und so die Vorfreude schüren.

Aber übertreibe es nicht

Ich habe schon Newsletter erlebt, bei denen der Absender den "Cliffhanger" zu perfektionieren versuchte und eine einzige kurze Story ("ein Fehler im Marketing, den ich gerne vermieden hätte") über drei oder mehr E-Mails verteilte. Die ersten Mails enthielten nur Vorgeschichte und sollten die Spannung steigern. Aber am Ende war spätestens bei der zweiten Mail die Enttäuschung, dass der Schreiber wieder nicht auf den Punkt kommt, so groß, dass ich mich entnervt vom Newsletter abgemeldet habe (obwohl das Thema des Newsletter an sich relevant für mich war).

Man kann es mit der Verkaufspsychologie (Neugier wecken, Spannung aufbauen) definitiv übertreiben, wenn man sie missbraucht oder es übertreibt.

Wenn du versprichst, eine bestimmte Lösung in deiner Newsletter-Ausgabe zu liefern, dann liefere sie auch. Vertröste den Leser nicht auf die nächste Ausgabe, selbst dann nicht, wenn sie bereits am nächsten Tag in seinem Postfach landet.

Das ist ein bißchen so, als würde ich dir frisch gebackenen Schokoladenkuchen unter die Nase halten und dann sagen, morgen bekommst du ein Stück davon. Die Enttäuschung ist groß, und im Zweifel holst du dir deinen Schokoladenkuchen in der Zwischenzeit woanders.

Keine Angst vor Abmeldungen

Immer wieder beobachte ich bei mir selbst und auch bei meinen Kunden, wie die Angst vor Abmeldungen (die als Ablehnung interpretiert werden) lähmt und hemmt. Da wird ein Autoresponder gar nicht erst aufgesetzt, weil "da melden sich die Kunden ja schon ab, bevor der Newsletter richtig gestartet ist".

Ja, das kann passieren. Aber es ist nicht schlimm. Denn erstens wären diese Menschen eh nicht ganz bei dir und deinem Newsletter geblieben - sie haben halt früher gespürt, dass es nicht passt. Und zweitens hat es überhaupt nichts mit dir und deinem Wert zu tun.

Mit manchen Menschen können wir halt und mit anderen nicht. Es ist gut und wertvoll, wenn andere Menschen spüren, dass sie nicht zu dir passen (bevor sie den Auftrag erteilen, denn dann kann es echt unangenehm werden).

Wichtig: Zeige Persönlichkeit

Gerade im Marketing sehe ich immer wieder, wie sehr wir darauf konditioniert sind, bloß nichts falsch zu machen. Wir versuchen, aalglatt und perfekt zu sein, um nur nicht anzuecken oder einen falschen Eindruck zu erwecken.

An vielen Stellen geht dabei aber das Wertvollste verloren, was wir in unser Business mitbringen: Unsere Persönlichkeit.

Wir alle sind ein Unikat, und wenn du dich im Marketing einmal umschaust, wirst du vielleicht feststellen, dass die erfolgreichsten Menschen die sind, die absolut sie selbst sind. Die sich nicht verbiegen und nicht den Mund verbieten lassen.

Vertraue dir und deiner Einzigartigkeit. Lass deine Persönlichkeit durch alles durchschimmern, was du machst und veröffentlichst. Aus meiner Sicht ist Persönlichkeit eines der wichtigsten Elemente für erfolgreiche Newsletter - denn Inhalte sind austauschbar. Wie diese Inhalte rübergebracht werden jedoch in aller Regel nicht.

Sei du selbst!

💖 Bettina

Nutzt du schon Automationen oder eine Onboarding E-Mail-Serie? Wie sind deine Erfahrungen damit? Schreib es mir gerne in die Kommentare 👇

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