Zu viele Kaufabbrüche? 3 Tipps, mit denen Sie das sofort ändern können

10.02.2016

Es ist so ärgerlich - der Kunde hat seinen Warenkorb voll gepackt und steht damit bereits an der Kasse. Und dann dreht er sich um und verlässt einfach das Geschäft!

Nun haben Sie im virtuellen Business den Vorteil, dass Sie die Waren nicht wieder ins Regal räumen brauchen. Das tröstet aber wenig. Denn jeder Kunde, der am Ende doch nicht kauft, ist verlorener Umsatz.

Und dabei haben Sie bis dahin alles richtig gemacht: Der Kunde hat den Shop gefunden, hat Artikel in den Warenkorb gelegt und wollte kaufen. Was ist da schief gelaufen?

Stellen Sie sich diese Frage durchaus oft, denn die Zahl der Kaufabbrüche zu verringern, ist wesentlich effektiver für die Umsatzsteigerung als neue Besucher auf die Website zu holen. Konzentrieren Sie sich daher immer wieder auf diese eine Frage: Wie lassen sich Kaufabbrüche vermeiden?

Nebenbei bemerkt - das ist dann die sogenannte Conversion Optimierung.

Wichtig vorab: analysieren Sie Kaufabbrüche in Ihrem Shop

Ich werde Ihnen gleich drei der wichtigsten Maßnahmen für Ihren Shop vorstellen, mit denen Sie dafür sorgen, dass Kunden eher vom Warenkorb bis zur Bestellung durchgehen.

Diese Maßnahmen basieren auf diversen Umfragen und Statistiken zum Thema Kaufabbrüche. Sie müssen aber nicht zu 100% auf Ihren Shop zutreffen!

Damit Sie also Ihre Zeit nicht verplempern mit Dingen, die Sie umsetzen, weil ich es hier geschrieben habe, prüfen Sie bitte für sich und Ihren Shop, wo es bei Ihnen ganz konkret klemmt. Das ist nicht ganz einfach. Und natürlich ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie mit einer der hier genannten Punkte schon eines Ihrer Probleme beheben.

Doch trotzdem kann bei Ihnen auch etwas ganz anderes die meisten Kaufabbrüche verursachen. Und dann können Sie sich auf den Kopf stellen (oder eben alle hier genannten Punkte umsetzen) - solange Ihre ganz persönliche Kaufabbruch-Verursachungsstelle nicht beseitigt ist, werden Sie die Zahl der Bestellungen vielleicht kaum merklich erhöhen.

Sprich: Machen Sie also eine eigene Analyse. In Google Analytics lassen sich entsprechende Auswertungen erstellen. Gern unterstützen wir Sie dabei!

1 – Versandkosten transparent darstellen

In Umfragen wird immer wieder angegeben, dass hohe Versandkosten dazu führen, dass eine Bestellung abgebrochen wird.

Ich glaube aber, dass ein anderer Punkt Kunden noch viel empfindlicher trifft: Wenn Versandkosten vor der Anmeldung im Shop gar nicht oder falsch berechnet werden. Falsch ist dabei akzeptabel, wenn sich die Versandkosten nach der Anmeldung reduzieren. Dann freut sich der Kunde. Doch sind sie plötzlich höher als ursprünglich angezeigt, macht er einen Rückzieher - ist nachvollziehbar.

Die Versandkosten lassen sich im OXID Shop übrigens auch immer schon vor der Registrierung ermitteln. Wenn Sie internationalen Versand anbieten, berechnet OXID die Versandkosten für das Standard-Land, das ist meist Deutschland. Sie sollten das dann aber auch immer mit angeben, damit es da keine Missverständnisse gibt.

Unser "Versandkosten-Zonen" Modul berechnet übrigens Speditionskosten nicht nur nach der Anmeldung anhand des Landes und der Postleitzahl der Lieferadresse, sondern die Versandkosten lassen sich auch vorab bereits im Warenkorb berechnen. Dazu gibt der Kunde einfach Land und Postleitzahl an. Das ist natürlich auch in Shops ohne Speditionsversand eine denkbare Lösung.

Noch besser ist es freilich, ganz auf Versandkosten zu verzichten. Viele große Shops haben es vorgemacht, und Kunden sind entsprechend anspruchsvoll geworden. Unter Umständen kann das nicht nur mehr Umsatz, sondern sogar mehr Gewinn bedeuten - mit dem Retourekosten-Kalkulator können Sie ermitteln, ob das für Sie in Frage kommt.

2 – Registrierung erleichtern

Wer kennt das nicht - endlos lange Formulare wirken auf die meisten von uns abschreckend. Das gilt auch für Online-Formulare, mit denen wir uns in den Shops anmelden müssen, um bestellen zu dürfen.

Ein Freund meinte mal, wer würde noch in einem normalen Laden kaufen, wenn er dort jedesmal Namen, Adresse und Geburtsdatum angeben müsste. Wie wahr :)

In Online-Shops aber geht es ja nicht ohne. Sie brauchen einige Angaben vom Kunden, um die Waren ausliefern zu können.

Versuchen Sie trotzdem, die Pflicht-Angaben auf das Nötigste zu reduzieren. Brauchen Sie das Geburtsdatum wirklich? Wie viele Telefonnummern benötigen Sie vom Kunden - oder ist doch die E-Mail Adresse ausreichend?

Bauen Sie Formulare übersichtlich auf. Gruppieren Sie z. B. Felder, dann wirken Formulare schon gleich nicht mehr so komplex und monströs.

Noch besser ist es, wenn Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben, zu kaufen ohne sich zu registrieren. Am einfachsten geht das mit Paypal Express. Der Kunde loggt sich dann nur bei Paypal ein, seine Adresse wird mit dem Bezahlvorgang an den Shop übermittelt und muss so nicht vom Kunden eingegeben werden.

3 – verschiedene Zahlungsarten anbieten

Die meisten Kunden bevorzugen eine oder einige wenige Zahlungsarten. Wer hier möglichst vielseitig ist, kann schon ordentlich punkten, denn er erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die vom Kunden gewünschte Zahlungsart dabei ist.

Die bei Händlern so beliebte (weil sichere) Vorkasse mögen Kunden nicht besonders. Sie möchten mit dem Zahlungsvorgang möglichst wenig zusätzlichen Aufwand haben.

Besonders verbreitet, und daher schon beinahe als Standard anzusehen, sind Lastschrift, Paypal und Sofortüberweisung.

Der Rechnungskauf ist nach wie vor bei Kunden besonders beliebt. Wer möchte schon die Ware bezahlen, obwohl er noch gar nicht weiß, ob er sie behält? Spezialisierte Anbieter, wie Klarna oder Billpay, haben das Risiko für Händler dabei extrem reduziert. Auch von Paypal gibt es jetzt eine entsprechende Option (Paypal Plus).

Wer die Kosten dieser Rechnungskauf-Dienste scheut, oder Angst vor zu hohen Retourenraten hat, kann über OXIDs flexible Versandkostenregeln den Rechnungskauf auf eine bestimmte Kundengruppe oder auf einen maximalen Bestellwert beschränken, oder die Zahlung per Rechnung auch erst für Stammkunden freischalten.

Was Sie sonst noch tun können

Ein vertrauenswürdiges Äußeres ist heute für jeden Shop, der etwas auf sich hält, Pflicht. Dazu gehören ein professionelles, harmonisches Design, professionelle Artikelfotos, aber beispielsweise auch die SSL-Verschlüsselung des Shops (spätestens ab der Warenkorb-Strecke), Angaben zu Versand, Lieferung, Rückgabe und vieles mehr.

Unprofessionalität, die sich manchmal auch nur in Details äußert, kann dazu führen, dass der Kunde im letzten Moment verunsichert wird, und den Kauf abbricht.

Beschreiben Sie Ihre Produkte gut und umfassend. Das ist nicht nur gut für Suchmaschinen. Kunden, die zweifeln, ob das Produkt tatsächlich so ist, wie sie es sich wünschen, bestellen dann meist eher doch nicht. Lassen Sie also möglichst wenig Interpretationsspielraum, zeigen Sie das Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln, beschreiben Sie auch das kleinste Detail. Nebenbei reduzieren Sie so auch noch die Gefahr von Retouren.

Ein Beispiel - neulich wollte ich Stiefel kaufen. Warme Stiefel, denn ich habe eigentlich immer kalte Füße. Sie glauben gar nicht, wie oft ich raten musste, ob die abgebildeten Stiefel gefüttert sind, und falls ja, womit. Sie zu bestellen, um sie anzusehen und dann zurückzuschicken, dazu hatte ich keine Lust. Und für den Shop ist das ja auch nicht unbedingt erstrebenswert.

Noch was ganz Wichtiges - auch das kommt immer wieder vor. Testen Sie den Bestellvorgang regelmäßig, auch mit verschiedenen Warenkorb-Werten, und - falls Sie eines einsetzen - auch im mobilen Layout. Ganz oft führen technische Probleme dazu, dass Bestellungen nicht ausgeführt werden können. Ganz besonders gilt dies natürlich, wenn irgendetwas am Shop geändert wurde, z. B. ein Modul oder ein Update installiert wurde.

Tückisch bei OXID sind die Versandkostenregeln, die so flexibel sind, dass man mit einer kleinen Einstellung ganze Trauben von Kunden von der Bestellung ausschließen kann. Weil dann keine Versandart mehr wählbar ist. Tückisch deshalb, weil man diesen Fehler mit einem "normalen" Test nicht sieht.

Glauben Sie nicht, dass Ihnen Ihre Kunden dann schon Bescheid sagen werden. Bestimmt haben Sie mal einen netten Kunden, der das Problem meldet. Weil er unbedingt bestellen will und nicht kann. Alle anderen jedoch, die ohnehin zögerlich waren, haben den Shop dann bereits stillschweigend verlassen. Vorbeugen ist besser.

Den Kunden zum Wiederkommen überreden

Hat der Kunde seinen Kauf bereits abgebrochen, helfen all diese Maßnahmen natürlich wenig. Auch wenn Sie fleißig analysieren, können Sie daraus immer nur für die Zukunft lernen.

Und natürlich wird es immer auch Kunden geben, die aus ganz menschlichen Gründen den Kauf abbrechen - weil sie doch nochmal im Geschäft um die Ecke gucken wollen. Weil sie gemerkt haben, dass sie eigentlich grad gar nicht flüssig sind. Oder weil während des Bestellvorgangs Besuch oder ein Telefonat reinkam.

Manchmal bedeutet ein Kaufabbruch, dass der Kunde sein Kaufvorhaben aufgegeben hat. Manchmal ist der Kauf aber auch nur aufgeschoben. Diese Kunden zu reaktivieren, kann sehr erfolgreich sein.

Speichern Sie daher konsequent die Warenkörbe Ihrer Kunden. So stellen Sie sie quasi "zur Seite", so dass Kunden jederzeit später zurückkehren und die Bestellung ausführen können, ohne erneut die Waren auswählen zu müssen. Denn wer einmal seinen Warenkorb zusammengestellt hat, und ihn einen Tag später nicht mehr vorfindet, hat meist keine Lust, ihn erneut zu füllen.

In OXID eShop können Sie die Warenkörbe im Kundenkonto speichern, sobald der Kunde sich angemeldet hat. Kunden, die gar nicht erst soweit kommen, sind dabei jedoch außen vor. Die Warenkörbe dieser Kunden wird mit Ablauf der Session gelöscht - meist ist das nach ein bis zwei Stunden der Fall, manchmal sogar noch eher.  Ein Kundenkonto-unabhängiger, langlebiger Warenkorb wäre die Lösung. Für OXID arbeiten wir gerade an einem entsprechenden Modul, das voraussichtlich Ende März zur Verfügung steht.

Mit diesem Modul können außerdem Kunden, die die Warenkorbstrecke bereits begonnen, jedoch nicht zum Abschluss gebracht haben, per E-Mail an die Bestellung erinnert werden. Viele Kunden fühlen sich durch einen solchen Service nicht genervt, sondern gut betreut, denn oft haben sie tatsächlich vergessen, ihren begonnene Bestellung zu Ende zu bringen. Im Extremfall sitzen sie möglicherweise daheim und wundern sich, dass die Bestellung nicht eintrifft ...

Unser Modul "ReMail und Warenkorb" können Sie hier vorbestellen - Sie erhalten von uns eine Nachricht, sobald es zur Verfügung steht.

Fazit - analysieren und stetig verbessern

Gründe, einen Kauf abzubrechen, gibt es viele. Hier finden Sie z. B. eine Statistik zu den häufigsten Gründen für Kaufabbrüche von 2014.

Nicht jeder dieser Gründe muss unbedingt auf den eigenen Shop zutreffen. Jeder Shop ist anders, daher kann ein ganz anderer Grund als die hier genannten bei Ihnen viel dringlicher sein. Hilfreich sind regelmäßige Analysen der Kaufabbrüche, z. B. in Google Analytics, um die Gründe zu ermitteln und konsequent zu beheben.

Außerdem sollten Sie regelmäßig selbst in Ihrem Shop bestellen, um zu schauen, ob da noch alles technisch rund läuft.

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